不況に直面するビューティ業界の姿勢


ビューティ産業は、人生の質が向上しながら、衣食住のように変化していっている。

毎朝するメイクアップ、夜にする基礎ケアで、いつの間にか化粧品を選んで使用することは日常になった。しかし、不況の前では化粧品はただの「ぜいたく」であるだけだ。

毎年、度重なる景気不況が去ることを忘れるなか、大衆が化粧品を買う消費形態が大きく変わっている。まったく化粧を放棄することはできないので、消費形態を変えたものだ。これにビューティ業界は「不況」をむしろ売上向上の機会とみなし、新しい変化を試みた。

辛いほど初心に帰れという言葉のように、安全で単純な、そして刺激的なアイテムとマーケティングを披露したものだ。不況の中でも美しさを守り抜いたビューティ業界のキーワードは何だろうか。

1.カラー▶「ビビッド効果」って聞いたことある?

明るいビビッドカラーが不況も勝ちぬぎ、この上半期に色調メイクアップ製品の売上上昇に力を加えている。昨年下半期、芸能人から始まったビビッドリップメイクアップは、着実に上昇の勢いだ。

不況には高機能性より、華やかなカラーが先に入ってくるものだが、ビビッドリップスティックだけは、景気がよくなくても女性の財布を開かせた。

今年上半期には、カラーの中でも目にぱっと入るビビッドカラーが強勢をみせながら「ビビッドリップスティック効果」という言葉まで生まれ出た。ビビッドリップスティックが発売されないメイクアップブランドがないほど、着実にそれぞれ我先にと「さらに明るく、さらに濃い」発色力の高い製品を発売した。

メイクアップアーティストのソン・テシク氏は「過去のやぼったさの象徴になっていたレッド、目がまぶしいほど明るいフューシャピンクとオレンジなどが人気を呼ぶなり、おかげでいくつかの製品を使用する必要なく、唇のカラーだけ強調したポイントメイクアップも一緒にトレンドになった」と伝えた。

2.成分または機能▶無添加化粧品、入れないほど人気?

暮らしがぎりぎりになるなり、消費者はさらに賢くになった。安心食べ物があるように、安心化粧品を求め始めたのだ。なけなしのお金を使ってでも懸命な消費をするため、自分が使う化粧品の成分まで深い関心を持つようになった。

ひとしきり高価の機能性化粧品に注目をしたなら、今年は健康さを前に出した「オーガニック」、「ヒーリング」、「有機農」タイトルをもった化粧品が人気を呼び始めた。このような化粧品は、おおむね肌に害になる成分が無添加だという点を強調する。

10フリーシステム(無パラベン、無動物性、無鉱物油、無エタノール、無アクリルアミド、無シリコンオイル、無ホルムアルデヒド、無1、4-ダイオキシン、無色素、無香料)を適用し、敏感な肌への刺激を最小化したもの。流通期限が短く、相対的に価格が高いという限界点があるが、今後どのように克服されるかが注目されている。

3.新製品▶進撃のCCクリーム

過去にはオールインワン製品として「クレンジング」が台頭だったなら、最近は、メイクアップ製品でも探すことができるほど多様になった。BBクリームから基礎ケア機能まで加わったCCクリームが最も代表的な例だ。

業界では、CCクリームは肌メイクアップの段階を減らし、手軽だという長点もあるが、いろいろな製品を使用しなくてもよいという費用節減の理由でも、さらに人気が高いと分析している。また、今回の上半期までがCCクリームの草創期段階として見ており、下半期にはBBクリーム以上に大衆化を試みるための、本格的な競争に入るものと予告している。

しかし、惜しくもCCクリームは、このような不況に打ち勝とうと発売された、ビューティ業界マーケティングがつくり出した製品だという事実。ともあれ、ありふれたBBクリームの代わりに、この上半期にはCCクリームで新しく注目も受け、売上も向上した。この上半期、CCクリームを発売したメイクアップブランドは笑い、まだのブランドは笑えなかった時期ではなかっただろうか。

4.流通▶365日セール中のブランドショップの危機説

国内ブランドショップの売上成長率が昨年に比べ、相当部分低くなった。実際に、ブランドショップの天国と呼ばれる明洞(ミョンドン)に行っても、閑散としているほどで、以前ほどに活気を出せない雰囲気だ。

長期化する不況の中で、去る数年間、「チョロミ」(※)と呼ばれ、低い価格に比べ優秀なクオリティを誇っていたブランドショップが揺れている理由は何だろうか。飛ぶようによく売れていたブランドだとしても、主要化粧品商圏内で、同一ブランド同士の競争をしなければならない状況に直面するほど、市場が飽和したというのが業界の分析だ。

代案で、ブランドショップも消費者とともに腰ひもをきつく締め、事実上365日の間中、セールと変わりない1+1、サイズアッププロモーション、ひと月に数回もの割引行事を進行している。問題は、このような試みにもかかわらず、なかなか売上が上がる気配がないように見えるということだ。

5.マーケティング▶「ポップアップストア」と通りに出た輸入ブランド

百貨店で見られるような輸入ブランドが、ポップアップストアをオープンし、大衆に接近している。これまでの百貨店もしくは免税店という限定的な空間から抜け出し、カフェ、ギャラリー、ファッションモールで一時的に売場を運営し、少なくない広報効果も享受した。

上半期だけで、実に8個のブランドがポップアップストアをオープンした理由は何だろうか。海外と異なり、国内では輸入化粧品が百貨店という流通網に依存するほうだ。景気不況で売上が低くなるなり、百貨店だけを信じていられず、そでまくりして積極的にマーケティング戦略を打ち出した。

百貨店では、面積とプロモーションの制限により見せられなかった様々な行事を進行している。一部のブランドは、単独店舗をオープンする前、ポップアップストアを通じ、今後の市場性を事前に把握しようとする、新しい流通網拡大のための事前調査方法という目的で試みようとすることを、注意深く明らかにしたりもした。

(※)チョロミ・・・比較的安価で高品質のよいものを指す言葉
  • MKファッション_キム・ヘソン記者/写真_Shutterstock
  • 入力 2013-06-13 17:50:34