ノンコーヒーで勝負、コーヒー専門店飲料戦争


  • 夏繁忙期を目前にコーヒー専門店間の異色飲料水競争が熱い

大学生カン・ヘビン氏(仮名・22)は、バブルティ一杯で朝を解決する時が多い。バブルティに入っているバブル(タピオカパール)のおかげで飽満感を多く感じることができ、一食の食事代用として手軽だというのがカン氏の話だ。

最近、バブルティから工業用澱粉が検出されたという悪材にもバブルティは飛ぶように売れて行く。昨年からソウル江南や弘大入口近辺など主要商圏で、小規模バブルティ売場が一つ二つ発生していくかと思えば、今ではフランチャイズコーヒー専門店まで新メニューとしてバブルティを先を争って発売している最中だ。台湾のバブルティブランドであるゴンチャが有名だ。バブルティは果物ジュースや紅茶に熱帯植物の根である「キャッサバ」から採った澱粉で作った、コシのある粒玉タピオカパールを入れた飲料水だ。シコシコと噛む面白さを感じることができる上に、一食の食事代用も可能でヒット飲料として浮かび上がった。

夏の飲料繁忙期を目前に、コーヒー専門店業界で不意にコーヒーのない飲料、一名ノンコーヒー(Non-Coffee)競争が熱い。バブルティ以外にスムージー・エイド・熱帯果物飲料などがあふれ出る。カフェベネは、夏を迎え打ち出した新製品8種類のうち7種類がノンコーヒー製品だ。

スムージー・米酢など健康飲料売上「跳ねる」

ノンコーヒー飲料の興行ポイントは果物、色、かき氷の3種類に要約される。

最近、コーヒー専門店に行くと国内で易しく見ることのできる熱帯果物飲料をよく探すことができる。マンゴーは基本、ブルーベリー・ココナッツ・グレープフルーツジュースが並ぶ。よりによって名前もほとんど聞いたことのないタロ(韓国の里芋と似た作物)を入れた飲料も出た。

ただ「異色果物だけを入れて終わり」ではない。果物にエイド、スパークリング、モヒート(ラムにレモン汁、砂糖、ミント、ハッカなどを入れて清涼な味を出した南米式カクテル)などを入れ、清涼感を倍加させたり、食酢(米酢)・五穀・ヨーグルト・ビタミン・コラーゲンなどを入れた健康を維持するものも最近目に付くトレンドだ。

CJフードビルのイ・ファソン広報部長は「最近の飲料トレンドは味と健康の2種類をコンセプトとして両分する雰囲気だ。健康を維持するウェルビーイング飲料族がいる反面、味を求めて高カロリーも拒まない消費者層もいる"と事情を伝えた。イ部長は「昨年、健康飲料群の売上が昨年対比300%以上上昇した」とし「このような新トレンド飲料にオールインする雰囲気が当分持続するようだ」と耳打ちした。

ホリーズコーヒーは青ブドウスパークリング・パイングレープフルーツスパークリング・ブルーベリースパークリングなど、果物にスパークリングを入れた新メニューを打ち出した。炭酸飲料が肥満の原因として指摘を受けると砂糖の代わりに自然糖であるアガベシロップを入れ、果物の粒を入れて独特な食感を与えた。

カフェベーネは、青ブドウをスムージーとモヒートに組み合わせた青ブドウスムージーと紅茶を入れたミルクバブルティ、タロを入れたタロバブルティを発売した。スムージー専門ブランドであるスムージーキングは、ブルーベリーとヨーグルトにコラーゲンを一緒にブレンディングした「ビューティベリースムージー」を発売し、皮膚に関心が多い女性消費者を攻略した。トゥーサムプレイスは、ダイエットと美容に良い「米酢飲料」を発売した。

味と健康はもちろん色も重視するのが最近の飲料トレンドだ。青色を目立たせたブルーレモネードが代表的だ。清涼感あるエイドの味に青い色が与える爽やかな効果が季節的要因と合致しながら、夏のヒット飲料として定着した。

昨年マンゴーシックスのブルーレモネード販売額は、アメリカーノ販売額を10%程度追い抜いた。 マンゴーシックスは最近29種類のトッピングを選び飲むことのできるDIY飲料'ゴリラのバニラシェイク'を発売し、ブルーレモネードの人気を継続させるとして意志を固める。

蒸し暑い夜であるだけに清々しい氷を外すことはできない。飲料にまるごと氷を入れるより氷粒子を細かく砕きシャーベット形態でやわらかくして食べられる「~チーノ」が大勢だ。元祖はスターバックスが1996年に初めて打ち出したフラペチーノだ。フラペチーノ(Frappuccino)は「冷たい」という意味であるフラッペ(Frappe)とカプチーノ(Cappuccino)のチーノをとって作った合成語。フラペチーノが韓国で大ヒットを打ちながらコーヒー専門店ごとにフラッペやチーノの名前をとった類似メニューを出し始めた。

ダンキンドーナツは昨年4月、「ダンカチーノ」を発売し、3か月後に合計100万杯を販売する成果を収めた。「ダンカ」という自体ブランドにチーノを挿入し作名した。ダンキンドーナツはダンカチーノ以前にクラタ飲料を打ち出し、まずまずの面白さを見た。クラタはクール(cool)とラテの合成語で氷とコーヒーを一緒に砕いて作る飲料だ。

パスクーチは、この夏シーズン飲料としてグラニータ4種類を発売した。グラニータ(Granita)は細かく砕いた氷の塊という意味のイタリア語。牛乳と氷ベースに小豆とジェラートアイスクリームを入れたレッドビーングラニータは、一種のカップかき氷で一人でも簡単に楽しめる。スイカピューレを入れた「スイカグラニータ」がとくに目を引く。

各々、夏を狙って新しい飲料を打ち出す業者は、これを知らせるため破格マーケティングも辞さない。自体SNSとソーシャルカマースを通し、人気メニューや新製品を半額で売ったり無料試食を提供するマーケティング技法が最も一般的だ。

今年、飲料無料戦争で初めてテープを切った所はマンゴーシックス。マンゴーシックスは4月にバブルティ発売を記念し、全国100店舗余りでバブルティ1万杯無料進呈行事を進行した。各店舗当たり100人ずつ先着順で提供したバブルティ1万杯が、わずか30分で品切れになった。スターバックスは最近、全国510店舗で午後3時から5時の間、全てのフラペチーノ飲料を半額で販売するハッピーアワー行事を開いた。2011年に初めて開始したこの行事は、フラペチーノを50%割引し、定価4800~6100ウォンの飲料を2000~3000ウォン台で販売する。

コーヒー専門店がノンコーヒーにすがる背景をもって業者らは「顧客サービス次元」と話すが、内心を覗いて見ると「不況期どうにかして生き残らなければならない」という危機感が敷かれている。

カフェベネ・スターバックス・アンジェリナス・イディヤなどをはじめとした上位フランチャイズコーヒー専門店6社ブランドの店舗数は、昨年の2400カ所余りから3800カ所余りに増えた(3月末基準)。それにもかかわらず景気不況、政府規制、賃貸料上昇などが重なりながら、収益は足踏みに留まっている。

昨年スターバックスコーヒーコリアは、営業収益が247億ウォンで前年対比6%増加に留まり、コーヒービーンコリアは107億2000万ウォンから52億4000万ウォンの半分で出た。カフェベネは101億ウォンで2011年より40%減少した。業界関係者は「市場は飽和になり規制のせいで加盟店を増やすこともできない状況だが、賃貸料と人件費が着実に上昇し、最近2~3年の間に費用が平均30~40%上がった」と苦難を吐露した。

このようにコーヒー専門店の拡張ドライブが限界に達する状況で、消費者の目を引くための新しい何かが必要だという診断だ。「ブルーレモネードはマージンが20%程度に過ぎず、コーヒー(30~40%)にはるかに及ばない。しかし、マーケティング側面で自社ブランドを浮上させ、市場占有率を高めるのに寄与するという点で重要だ」というのがマンゴーシックスのマーケティング事業本部チャン・ギソク理事の説明。マージン率が低くても多様な嗜好の顧客を捕まえることができ全体売上ボリュームを育てるのに重要なだけに、見逃せないという話だ。
  • 毎日経済エコノミー_キム・ボムジン記者/写真_ユン・グァンシク記者
  • 入力 2013-06-19 09:11:05