[創業トレンド ⑤/⑤] 多店舗から少数コンセプト店舗に

変わる創業トレンド 

  • < 毎日乳業で運営中のイタリアンレストラン「ザ・キッチン サルバトーレ クオーモ」の姿 >

最近、外食市場は多数店舗から少数コンセプト店舗に変わる傾向だ。その理由は、外食成功要因から探すことができる。外食の成功要因を挙げるとすれば最初にメニュー(食べ物)、2番目にオペレーション(運営)、3番目にインテリア(雰囲気)だ。その中で最も重要なのは誰が何と言ってもメニューだ。メニューは外食産業で顧客がお金を代価として支払い購入して消費する商品であり、レストランが存在する究極の理由だ。飲食の味を左右するのは厨房人力の水準で、これは直ちに店舗収益性ならびに店舗数と密接な関連性を持つ。

まず、メニュー開発が完成し市場で販売がなされ、いわゆる人気メニューになり収益性が発生すると、企業ではさらに多くの収益創出のため、メニュー調理過程の効率性を図るようになる。まさに最小の人力で体系的なトレーニングや、精巧な調理過程なしにさらに早い時間でさらに多くのメニューを提供しようとする。このためにセントラルキッチン(Central Kitchen)方式が導入される。

ソース、ドレッシング類をはじめ、大部分の食材料を粉末、冷凍、加工製品形態に作り、中央供給式で提供する方式。特別な調理技術が要求されずホールと厨房の人力を統合して運営することができる。よって、セントラルキッチン方式は店舗数を増やし収益性を高めるのに必須的だ。

短所があるなら高い水準の食べ物の味を期待するのは難しいという点だ。

個人も多様なコンセプトレストラン拡大


個人的に味と妥協するレストランは頭の中から消し去ってからずいぶん経った。理由は簡単だ。消費者の好みがますます難しくなるためだ。セントラルキッチン方式のレストランは、価格競争力が高く、一度や二度は訪問するようになるが、ますます消費者の訪問回数が減り、忠誠度も劣る。もちろん、このようなレストランは大通側に位置した良い立地、便利な駐車施設、1000㎡を超える大型店舗、標準化されたサービス、素晴らしいインテリアなどで依然として競争力を維持する。しかし、本来重要なメニューにおいて競争力を失っている。

多店舗経営は味だけでなく3つの観点で短所が発生する。

1番目に、市場カニバリゼーション(Market Cannibalization)が発生する。カニバリゼーションは本来、機能やデザインが卓越な後続製品が出て、該当企業が先に出した類似した製品の市場をとも食いする場合を意味する。外食市場では、例を挙げると半径1㎞内に多数店舗を出店すると商圏が重なり、店舗同士で販促競争を通し、顧客を分け持つといった具合の店舗運営を指す。

2番目、顧客の観点で多店舗経営は速く変化する外食市場トレンドに敏捷に対応できない。外食に対する欲求が多様化、細分化されながら顧客はどこでも食べられる食べ物にすぐに飽きを感じ、新しいものを探すようになる。多店舗売場はこのような顧客の欲求を即刻に反映し難い。3番目は、費用の観点から多店舗売場はメニュー改編時、器物購入、メニュー表制作など費用が数億ウォンに達し、インテリア施設アップグレードまでなされるならば費用は数百億ウォン台に達する。

このような多店舗経営の短所を克服した少数コンセプト店舗モデルで、国内のある大企業の外食進出事例が目を引く。最近、毎日乳業が少数コンセプト店舗を通じ、市場から良い反応を得ている。このようなモデルは長期的なブランド競争力と忠誠度を高め、ブランドサイクルを延長し、長寿外食ブランドとして進んで行くことができる。また、少数コンセプト店舗モデルは企業だけでなく、個人事業者でも適用され、特化されたオーナーシェフレストラン、ギャラリーとレストランが結合したマルチコンセプトレストラン(Multi Concept Restaurant)など外食市場をさらに豊かにするだろう。今後、少数コンセプト店舗トレンドはさらに拡散されると予想する。
  • 毎経エコノミー_ シン・ソホシーアンドフード総括理事
  • 入力 2011-04-20 04:00:13