トップ > 数字経済 > マーケット > アモーレパシフィック対LG生活健康、中国市場で誰が勝つか
世界最大の化粧品市場である中国でのＫビューティ旋風を導いているアモーレパシフィックとLG生活健康。両社の相反する「中国市場攻略法」が目を引く。アモーレパシフィックはエッセンス基準で最高65万ウォンの「雪花秀」から最低1万ウォン台のエチュードハウスまで、全価格帯を網羅するブランドをすべて揃えて乗り出し、特にマモンド、イニスフリー、エチュードなど中低価格ラインはほとんど現地生産に依存している。一方、LG生活健康は最高75万ウォンの「還幼膏（ファンユゴ）クリーム」などの高級製品市場のみに注力し、いまだに大部分で「メイド・イン・コリア」戦略を固守している。偶然にもこれらの二社を率いる責任者、徐慶培（ソ・ギョンベ）アモーレパシフィックグループ会長（52）と車錫勇（チャ・ソギョン）LG生活健康副会長（62）は、コーネル大学経営大学院の先輩後輩の間柄で、ふだんでもしばしば意見を交換する。どのような戦略が中国でより通じるのか見守らなければならないが、化粧品だけでなく他の業種からも注目されるべきエキサイティングな勝負だ。
▶ すべての価格帯で競合するアモーレ
アモーレパシフィック、3つのブランドの現地生産戦略にオールイン...「中国の商品と正面対決するつもり」
昨年10月に完成した上海ビューティ事業所（工場）は、アモーレパシフィックの中国戦略を象徴的に示している。サッカー場12面に達する9万2787平方メートル規模の敷地に年間1万3000トン、化粧品1億個を生産できる大規模な現地工場を建てたということ自体が「メイド・イン・チャイナbyアモーレパシフィック」を押し出すという意味であるからだ。この工場でアモーレパシフィックは今後、中国市場で最も積極的に育てる予定のマモンド、イニスフリー、エチュードハウスなどの中低価格ブランド三人組を作り上げる。ここで生産される製品はすべて中国の消費者のためだけの、徹底した現地型製品だ。
現在、中国に進出したアモーレパシフィックのブランドは雪花秀、アイオペ、ラネージュ、マモンド、イニスフリー、エチュードハウスなどのなんと7つにも達する。このうち相対的に価格の低い3つのブランドは、実質的に現地生産に依存しているわけだ。特にマモンドは現在、売上高全体の70％が中国で発生しているだけに、現地生産比率を増やし続けていくという戦略だ。ソ・ギョンベ会長は、「さまざまな分野で中国社会とともに呼吸しながら、中国美容市場での競争力を確保していくつもり」だと、地元密着経営をしきりに強調する。
アモーレパシフィックがこのように中国現地に大規模な工場を建てたのは、急浮上する中国ローカル化粧品メーカーとの真っ向勝負を辞さないという意味を込めている。
現在、中国の中低価格化粧品市場でローカルメーカーの市場シェアは40％まで伸び上がってきた状況だ。高級漢方化粧品「雪花秀」で名声を博したアモーレパシフィックが、長い目で中低価市場までつかむことができなければ、最終的にプレステージ市場でも押されると見られている。
アモーレパシフィックの関係者は、「独自にグローバルチャンピオンブランドとして設定した雪花秀、ラネージュ、マモンド、エチュード、イニスフリーのうち、雪花秀やラネージュはプレミアムイメージが強いだけに、今後も韓国生産の基調を維持する」とし、「しかし、マモンド、エチュード、イニスフリーは徹底的に中国人の肌とスタイルに合わせた現地型製品に重点を置く計画だ」と説明した。
「すべてのブランドをすべて売る」という戦略のもとで、販売チャネルもデパートだけでなくセフォラ（SEPHORA）などの化粧品専門店、ロードショップ、ホームショッピングやインターネットモールにまで多様化している。
▶ 「プレステージ」を強調するLG生活健康
セット当たり60万~100万ウォン の'后'の上半期の売上高260％↑... 「LG生活健康はVIPだけを見る」
LG生活健康の中国市場戦略は、一言で「プレステージonly」だ。実際、LG生活健康が杭州に建てた中国工場では、現在のKビューティーをリードしているブランドとは何の関係もないザ・フェイスショップ、デボン、ヘルシナなどの中低価格化粧品と一部生活用品を生産する。この工場の年間生産能力は730トン程度で、アモーレパシフィックの20分の1の水準に過ぎない。
チャ・ソギョン副会長は、「アモーレパシフィックとLG生活健康の中国戦略の根本的な違いは、私たちはプレステージでこそ生き残ることができると考えている」と述べる。実際、LG生活健康の化粧品ブランドの圧倒的な1位を占めているブランド「后（Whoo）」は「王侯の化粧品」のイメージを持って、中国はもちろん韓国内の化粧品ブランドの中で最も高価な価格政策を維持している。セットの構成も20万~30万ウォン台が主力の雪花秀よりはるかに高価な60万~100万ウォンに焦点を当てている。
チャ副会長は、「徹底した高級化戦略とVIPマーケティングだけが生き残る道だと考えている」とし、「遠い将来を見据えると、中低価格は中国の価格と品質競争力に追いつくのは難しいだろうし、そのような次元からわが社はプレステージ側で死力を尽くす計画」だと説明した。このような差別化戦略は、まずは最高級「后」ブランドでは成功裏に実っている。 2011年と2012年の2年連続で年平均30％の売上げが増えたうえに、2013年は88％で昨年は143％、今年の上半期には260％急成長してますます弾みがついている。
その中でも「イ・ヨンエエッセンス」と呼ばれる「秘貼自生エッセンス」は10万ウォンを上回る高価にもかかわらず、中国の女性顧客の間でベストセラーにあげられている。中国人観光客が主力の国内免税店でも后は今年の第2四半期から売上1位の化粧品ブランドの座を堅く守っている。
中国内の流通チャネル戦略でも差がある。
LG生活健康は各都市の主要デパートを中核チャンネルとしている。 LG生活健康の別のプレミアム化粧品ブランドで、主に2030を狙った「秀麗韓」は2006年に中国に初めて進出した後、デパートだけで238店を突破した。一方、中・低価格のブランドであるザ・フェイスショップは2007年に中国市場に進出した後、主にロードショップの形で消極的に店舗を出している。結局、チャ副会長が強調する「プレステージ戦略」を忠実に履行する次元で解釈される。
アモーレパシフィック対LG生活健康、中国市場で誰が勝つか
Ｋビューティ、ライバルの二視野
< Kビューティーの2大山脈、中国事業はいかに >
▶ すべての価格帯で競合するアモーレ
アモーレパシフィック、3つのブランドの現地生産戦略にオールイン...「中国の商品と正面対決するつもり」
昨年10月に完成した上海ビューティ事業所（工場）は、アモーレパシフィックの中国戦略を象徴的に示している。サッカー場12面に達する9万2787平方メートル規模の敷地に年間1万3000トン、化粧品1億個を生産できる大規模な現地工場を建てたということ自体が「メイド・イン・チャイナbyアモーレパシフィック」を押し出すという意味であるからだ。この工場でアモーレパシフィックは今後、中国市場で最も積極的に育てる予定のマモンド、イニスフリー、エチュードハウスなどの中低価格ブランド三人組を作り上げる。ここで生産される製品はすべて中国の消費者のためだけの、徹底した現地型製品だ。
現在、中国に進出したアモーレパシフィックのブランドは雪花秀、アイオペ、ラネージュ、マモンド、イニスフリー、エチュードハウスなどのなんと7つにも達する。このうち相対的に価格の低い3つのブランドは、実質的に現地生産に依存しているわけだ。特にマモンドは現在、売上高全体の70％が中国で発生しているだけに、現地生産比率を増やし続けていくという戦略だ。ソ・ギョンベ会長は、「さまざまな分野で中国社会とともに呼吸しながら、中国美容市場での競争力を確保していくつもり」だと、地元密着経営をしきりに強調する。
アモーレパシフィックがこのように中国現地に大規模な工場を建てたのは、急浮上する中国ローカル化粧品メーカーとの真っ向勝負を辞さないという意味を込めている。
現在、中国の中低価格化粧品市場でローカルメーカーの市場シェアは40％まで伸び上がってきた状況だ。高級漢方化粧品「雪花秀」で名声を博したアモーレパシフィックが、長い目で中低価市場までつかむことができなければ、最終的にプレステージ市場でも押されると見られている。
アモーレパシフィックの関係者は、「独自にグローバルチャンピオンブランドとして設定した雪花秀、ラネージュ、マモンド、エチュード、イニスフリーのうち、雪花秀やラネージュはプレミアムイメージが強いだけに、今後も韓国生産の基調を維持する」とし、「しかし、マモンド、エチュード、イニスフリーは徹底的に中国人の肌とスタイルに合わせた現地型製品に重点を置く計画だ」と説明した。
「すべてのブランドをすべて売る」という戦略のもとで、販売チャネルもデパートだけでなくセフォラ（SEPHORA）などの化粧品専門店、ロードショップ、ホームショッピングやインターネットモールにまで多様化している。
▶ 「プレステージ」を強調するLG生活健康
セット当たり60万~100万ウォン の'后'の上半期の売上高260％↑... 「LG生活健康はVIPだけを見る」
LG生活健康の中国市場戦略は、一言で「プレステージonly」だ。実際、LG生活健康が杭州に建てた中国工場では、現在のKビューティーをリードしているブランドとは何の関係もないザ・フェイスショップ、デボン、ヘルシナなどの中低価格化粧品と一部生活用品を生産する。この工場の年間生産能力は730トン程度で、アモーレパシフィックの20分の1の水準に過ぎない。
チャ・ソギョン副会長は、「アモーレパシフィックとLG生活健康の中国戦略の根本的な違いは、私たちはプレステージでこそ生き残ることができると考えている」と述べる。実際、LG生活健康の化粧品ブランドの圧倒的な1位を占めているブランド「后（Whoo）」は「王侯の化粧品」のイメージを持って、中国はもちろん韓国内の化粧品ブランドの中で最も高価な価格政策を維持している。セットの構成も20万~30万ウォン台が主力の雪花秀よりはるかに高価な60万~100万ウォンに焦点を当てている。
チャ副会長は、「徹底した高級化戦略とVIPマーケティングだけが生き残る道だと考えている」とし、「遠い将来を見据えると、中低価格は中国の価格と品質競争力に追いつくのは難しいだろうし、そのような次元からわが社はプレステージ側で死力を尽くす計画」だと説明した。このような差別化戦略は、まずは最高級「后」ブランドでは成功裏に実っている。 2011年と2012年の2年連続で年平均30％の売上げが増えたうえに、2013年は88％で昨年は143％、今年の上半期には260％急成長してますます弾みがついている。
その中でも「イ・ヨンエエッセンス」と呼ばれる「秘貼自生エッセンス」は10万ウォンを上回る高価にもかかわらず、中国の女性顧客の間でベストセラーにあげられている。中国人観光客が主力の国内免税店でも后は今年の第2四半期から売上1位の化粧品ブランドの座を堅く守っている。
中国内の流通チャネル戦略でも差がある。
LG生活健康は各都市の主要デパートを中核チャンネルとしている。 LG生活健康の別のプレミアム化粧品ブランドで、主に2030を狙った「秀麗韓」は2006年に中国に初めて進出した後、デパートだけで238店を突破した。一方、中・低価格のブランドであるザ・フェイスショップは2007年に中国市場に進出した後、主にロードショップの形で消極的に店舗を出している。結局、チャ副会長が強調する「プレステージ戦略」を忠実に履行する次元で解釈される。
- 毎日経済_パク・イネ記者 | (C) mk.co.kr
- 入力 2015-09-14 17:41:44
