プロボノ社会貢献、顧客に参与させ広告に活用し

ロボノ(pro bono)とは、専門家たちが自信の専門性を活用し社会的弱者や疎外階層を助ける活動 

「いらっしゃい、カフェ・イーストンです」

ソウル市ナムガジャ洞に位置した西大門総合社会福祉館で運営中のカフェ。ここで愛情深い声で客を迎えるバリスタ6名はすべて60代だ。コーヒー一杯の価格は2000ウォンに過ぎないがコーヒーの味とインテリアは、どの有名コーヒー専門店に劣らない。ここ、カフェ・イーストンのコーヒー機械から家具、小道具、職員たちのユニフォームは全部スターバックスコリアの才能寄付を通じて用意された。

ワン・ジェヒバリスタは「自立型カフェだとはいうものの福祉館で運営しているため運営ノウハウも不足し、施設も劣悪だった。しかしスターバックスコリアの助けによりカフェを改装後、運営が安定し、売上も25%ほど増えた」と伝えた。設備が良くなり訪問する人々がみんなコーヒーが美味しいと言うため、更に楽しく仕事をする面白みが出てきた、というのはシルバーバリスタ達の説明だ。スターバックスコリアを通じてバリスタ教育を受けた彼らはあらゆる経験が積もり、福祉館バリスタ教室で奉仕活動も行う。カフェ・イーストンはこのような成功を軸に来年には2名のシルバーバリスタを更に採用する予定だ。

スターバックスコリアが最初から「才能寄付型」の社会貢献活動に出たわけではない。スターバックスは西大門総合社会福祉館を通じ多様な奉仕活動を展開してきた中「カフェ・イーストン」が既存の施設の老朽化により運営が難しいことを知り、専門的力量を発揮して「才能寄付」カフェに改装した。スターバックスは「カフェ・イーストン」以外にも、今年4月には釜山のチョンポ社会福祉館の障害者たちが運営する「パン屋」を改装し、才能寄付カフェの2号店として門を開けた。

企業の社会貢献活動はもう日常になった。金銭的な寄付から役職員のボランティアに至るまで、企業が必ず追求する1つの経営活動として定着した。韓国内企業の社会貢献事業費用も増加傾向だ。全国経済人連合会によると社会貢献支出費用は2005年1兆4025億ウォンから昨年には3兆2500億ウォンに増加した。大企業を中心として専門担当組織を設けるところも増えてきた。

  • スターバックスコリアの才能寄付で改装したソウル市ナムガジャ洞所在の「カフェ・イーストン」

企業の社会貢献の一次的な目的は、評判やイメージの向上だ。しかし単純なばら撒き活動や年初年末に行われる僕も私もという寄付はこれ以上人々に肯定的なイメージを植えつけられないことは事実だ。誰もがする行動だから、差別化されにくいからだ。

国内企業はかなりの費用を社会貢献に投資しているが「企業が社会貢献をよくする」と評価する国民は10名あたり3名だけであるという調査結果もある。第一企画が昨年7月に男女1035名を対象に行ったアンケート結果「企業が社会貢献を良くしている」と回答は28%にとどまった。特に「企業が倫理経営をよくやっている」という回答は16%にとどまり、相当数の国民が企業の活動を否定的に見ている。第一企画関係者は「国内企業の社会貢献活動について国民の低い評価は社会貢献が形式的に行われる場合が多いためであると思われる。一律的な職員奉仕活動、単純な寄付などにとどまり、企業の特性を生かすことができずにいる」と説明した。社会貢献コンサルティング会社プランエムのキム・ギリョン代表が「社会的効用ほど重要なのはメッセージ伝達だ。千篇一律の社会貢献だとすれば、むしろ企業の価値やメッセージを伝達する効果が半減することもある」と指摘したのも同じ脈略だ。

事情がこうであるため、才能と時間を分かちあいながら共感するプログラムやマーケティングと寄付活動を連結させる新しい方式の貢献活動をしようとする企業が一つ二つ増えている。単純な金銭寄付で終わるのではなく、消費者や役職員の参与を導き出す「参与型」社会貢献こそ、それこそ目を引くことができるという判断からだ。1980年代に米国カード社であるアメリカンエクスプレスカードが顧客がカードを使用するたび1セント、新規に加入するたび1ドルの献金を集め、自由の女神像の復元のために寄付した事例は「成功的な顧客参与型社会貢献」として未だに有名だ。


◆職員参与を通じ結束力強化

「末っ子の第9番目が生まれて10日後、旦那さんが交通事故で世を去りました。ところが旦那さんの交通事故について合意金を受け取ると、次上位の受給者の選定が難しいと言います」

KT&G江原本部のパク・ヨンジュ課長は知人を通じ知ることになったチョンさんのいきさつを社内イントラネットに上げた。いきさつを上げて一日も経たず、職員たちのコメント250あまりが上がってきた。おかげでチョンさんはKT&Gから緊急支援金1000万ウォンを受け取った。

KT&Gの「寄付請願制」が話題だ。役職員たちが、周りの困っている人たちのいきさつを社内イントラネットに上げ、その記事を推薦するコメント数が200個を超えればKT&Gは社会貢献基金である「想像ファンド」を通じ後援する。採択された事情については役職員代表で構成された基金運用委員会が実態調査を通じて寄付金額など詳細な事項を決定する。

去る3月に寄付請願制を導入して以降、KT&Gはチョンさんを含む9名に合計5000万ウォンを支援した。多文化家庭で心臓病を患っている一人の小学生、父親の事業不渡りで弟たちの世話をしながら教師の夢を育てている教大生などが支援を受けた。KT&G関係者は「役職員たちの参与を誘導することで(単純な寄付に比べ)内部結束を高める効果まで得た」と伝えた。KT&Gの「寄付請願制」は会社の役職員が直接いきさつを上げ、共感を引き出して寄付出来るようにする。


才能と資源を分けようという「プロボノ」社会貢献に飛び込む企業も増えている。「勉強といえばうんざりして嫌でした。セフェ兄さんに出会ってから、心も開かれて、少しずつ興味が沸き始めました。兄さんのおかげで前回の中間考査でも初めて平均90点を取れました」

現代自動車の才能寄付社会貢献「H-ジャンプスクール」に参与中の中学生A君の言葉だ。「H-ジャンプスクール」は企業が直接才能寄付を通じ教育格差解消に乗り出した事例だ。現代自動車は「奨学セム(奨学生+先生)」を選抜し、彼らはソウル・京畿地域15の学習センターの疎外階層青少年を対象として国語・英語・数学・科学などを教える。疎外階層青少年を対象に教育奉仕活動に乗り出す大学生を選抜し、彼らに奨学金を与える方式は国内最初だ。

前述のA君を指導する主人公はソウル大社会学科3学年に在学中のファン・セフェさん(24)。多文化家庭出身のファンさんは現代自動車グループが選別した奨学先生だ。自分のように多文化家庭の出身だが、態度が取り分け不良だった5人の中学生を英語の歌を歌いながら指導する方法が通じた。彼は「成績が良くなることより子供たちが自信感を持ち、進路について真剣に悩むことが出来るようになった点により満たされる」と語った。もちろん、ファンさんを始めとする「奨学先」たちが助けを与えるばかりではない。「僕が指導した子供たちと同じように会社員である先輩たちから卒業後の進路について様々なアドバイスを得ることが出来る上、奨学金まで受けることができ一石二鳥だ」ファン・セフェさんの説明だ。

現代自動車はこれ以外にも職員たちが望む奉仕活動を直接デザインし計画書を提出すれば審査を経て予算とメンタリングを提供する制度を運営中だ。このような方式の奉仕プログラムを通じ保育園の子供たちのためのチャリティ公演、外国人労働者のための韓国語教材などが作られた。

現代自動車系列会社のモービスもやはり才能寄付を通じ社会貢献で注目を受ける企業だ。1960~1970年代に戻ったような風景の狭い路地、ある家庭の屋上に一群の子どもたちが集まってビニール落下傘に卵を吊り下げ飛ばす。期待とは異なり無残に割れてしまった卵、好奇心いっぱいの目で見つめていた子供たちは切ないため息を噴出す。このとき「アイドルも必要だが私たちには科学者が更に多く必要だ」という言葉がこぼれる。

これは自動車部品業者の現代モービスが2005年から始めたジュニア工学教室「ノーベルプロジェクト」を紹介する公益放送広告の一場面だ。現代モービスはこの広告を通じ「一度くらい子供たちの夢と未来について考えてみよう」というメッセージを伝達し、話題を集めた。現代モービスCSRチーム関係者は「学生たちが直接実習に参与しながら、普段難しいとだけ感じた科学に次第に興味を持つようになったという話を多く聞いた。参与する職員たちの満足度も他の支援奉仕プログラムに比べ高い」とし、満足感を示した。

GSカルテックスの「心ぴょンぴょん」は国内企業最初の子供ヒーリング社会貢献を披露して注目を引いた。学校にうまく馴染めなかったり、同じ年頃の子たちとの関係形成に難しさを経験する子供たちを対象にキャンプを開くこと。参加者たちは2泊3日の間、合計8回の治療を受ける。いわゆる「心ぴょんぴょん短期集中治療プログラム」というわけだ。心ぴょんぴょんキャンプはグループ別に美術、演劇、舞踊動作媒体を通じた芸術治療を経験することの出来る専門治癒プログラムで構成されている。20名の専門治療士が各グループを専担治療し、分野別3人の教授陣が助けを与える。企業が芸術治療専門家たちの才能を集める新しい社会貢献モデルを提示したという評価を受けた。

少し前に蛍光灯33万個を寄付することにしたLGディスプレイは、必要ない資源を再活用しながら社会貢献もするという成果を得た。LGディスプレイは最近、全国の事業所に設置された蛍光灯を高効率LED照明に変えた。電力費用を少なくし、電力難解消にも貢献しようという良い趣旨であったが、いざ全国で蛍光灯を回収してみると、数十万個を超えた。一般的な場合であれば、蛍光灯のほとんどを廃棄しただろうが、LGディスプレイは、蛍光灯33万個を坡州(パジュ)と亀尾(グミ)地域の社会団体に寄贈することにした。再活用された蛍光灯は来年4月まで坡州保育園と軍部隊など地域社会福祉機関と軍部隊49箇所に寄贈された。LGディスプレイ関係者は「今回寄贈活動を通じ資源を再活用しながら環境保護に寄与した。処理費用も節減した。”一石三鳥”の効果を収めたことになる」と評価した。
  • 毎経エコノミー_キム・ビョンス記者、チョン・ダウン記者 / イラスト_キム・ミンジ
  • 入力 2013-12-23 09:28:52