多チャンネル・多商品時代を向かえビックデータで消費者のニーズを超えて経験を共有

商品を超え体験…感性ショッピング時代 

「物」ではない「体験」を買う時代、顧客が望むもの、それ以上を探せ。賢くなる消費者行動がますます多様化・高度化しながら、今は単純に必要に合致する商品だけでは消費者の心を掴むことが出来ない世の中になった。消費者のニーズを超えて経験を共有する感性ショッピング時代が本格化している。

代表的な事例がまさに「インスピレーション(Inspiration)」購入だ。新商品の洪水の中で同じ商品も流通チャンネルによって価格が千差万別だ。しかしこの多くの商品の中、自分に合う商品をひょいと摘んで選び出すというのは簡単ではないことだ。

しかし今単純に消費者が探しているアイテムだけでなく、過去の消費経験をもとに消費者の関心事から好みまで考慮し商品を推薦してくれ、これを元に消費者が購入に乗り出すインスピレーション購入が拡散している。

このような「キュレーションコーマス」はモバイル時代には、よる脚光を浴びるものと見通される。オークションのキム・テス常務は「狭いモバイル画面で物を適切に展示・推薦する機能は必須」とし「豊富な商品データを一種の“サイバー店員”として活用し、消費者の好みまで考慮して推薦してくれる方式が、ますます拡散されるもの」だと語った。

オープンマーケットのオークションは、会員2000万人に対して購入データに基づいてオープンマーケットモバイルの中では最初にカタログ検索機能と個人に合わせた商品の推薦機能を新たに導入した。特にアウトドア、カメラ、ファッションなど趣味やライフスタイルに合わせた関心事を設定すれば、これに合わせた人気商品を自動でお勧めする「マイスタイル」と他の人が購入した商品を推薦してくれる「他の人たちは何買うの?」、いつも必要な商品を表示してくれる「反復購入商品」タブを通して、インスピレーション購入が可能なようにした。

特に会員データを分析し、米、おむつ、ラーメン、水、コーヒーなど、繰り返し購入する商品群に対して、繰り返し購入の周期を抽出して、この周期別にDMを発送する。

実際にオークションはビックデータを通して自動推薦機能として「他の人たちは何買うの」コーナーのクリック率が7ヶ月の間で4倍に増えて、モバイル売上も20%も増加した。また通勤時の地下鉄でスマートフォンでクリックした商品を会社のPCにログインすれば、すぐ見ることができるようにモバイルの経験とPCの経験を統合し、モバイル売上の比重が昨年初めの5%台から年末20%台に多きく増えた。

体験ショッピングはオンライン・モバイルショッピングにだけに限ったものではない。オフラインショッピングチャンネルでも商品ではない体験を売る複合ショッピングモールが浮上している。複合ショッピングモールとは、ショッピングと文化・レジャー・エンターテイメントが共存する、全く新しい形態のライフスタイルの流通チャンネルだ。

単純に物を売る空間ではない、体験を売る複合ショッピングモールに出店しようと国内業者間の競争も熾烈だ。数年内に約10ヶ所をひょいと超える複合ショッピングモールが生まれる見通しだ。その上アウトレットも体験型エンターテイメントを加味した複合ショッピング文化空間へ進化している。

複合ショッピングモールの決定版は、来る5月頃オープンするソウル蚕室ロッテタワーにお目見えする都心型複合ショッピングモールだ。ここには名品館イビニュエルを初めとする、グローバルファッション館、デジタルパーク、免税店、コンサートホール、アートギャラリー、マルチプレックス劇場、食堂街、テーマゾーンなど、着て食べて見て楽しみ五感を満足させる様々な体験型小売店がすべて網羅される。

利川・坡州・金海のロッテプレミアムアウトレットでは体験型の遊び場である「プレイタイム」を、イシアポリス店では回転木馬とロボット馬車など、乗り物があるミニ遊園地を毎週末と休日に常時運営している。

昨年オープンした新世界サイモン釜山プレミアムアウトレットもやはり、実物大のトラとライオンなどの動物の模型をサファリのように演出した594㎡規模の遊び場を公開し、幼い子供を置いて顧客に大きな呼応を得ている。

複合ショッピングモールのオープンは当分の間続く見通しだ。ロッテは8月にロッテモール水原駅店を、東釜山観光団地内に「釜山ロッテ複合ショッピングモール」を開く。2016年には金海に、2017年には京畿道坡州にオープンする計画だ。
  • 毎日経済_キム・ジュヨン記者 / キムテソン記者 | (C) mk.co.kr
  • 入力 2014-01-06 17:10:19